Espresso Eskalation: Greenwashing adé – was Unternehmen jetzt wissen sollten

Ab dem 27. September 2026 gelten neue Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung – für Unternehmen besteht also Handlungsbedarf. Die Vorgaben werden in Deutschland über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt und sollen Greenwashing stärker einschränken.

In dieser Folge von „Espresso Eskalation“ geht es darum, was sich konkret ändert, welche Aussagen künftig kritisch werden können und was Unternehmen jetzt prüfen sollten. Rechtsanwalt Ralf Becker ordnet die wichtigsten Punkte juristisch ein.

Einleitung

Amelie: Herzlich willkommen zu einem neuen Beitrag von Espresso Eskalation. Ich bin Amelie, ich arbeite bei Provinzglück und neben mir sitzt Nele – sie und verantwortet den Bereich Social Media bei Provinzglück.
Schlagworte wie klimaneutral, umweltfreundlich, recycelbar und grün sind Worte, die uns immer wieder mal im Alltag begegnen. Vor allem, wenn wir Produkte kaufen. Aber halten sie wirklich, was sie versprechen? Heute geht es um ein Thema, bei dem viele Unternehmen hellhörig werden müssen. Und zwar nicht nur hellhörig wie bei der nächsten Datenschutzmail, die man fröhlich überliest, sondern wirklich hellhörig. 

Nele: Es geht um Greenwashing. Also eigentlich alle Begriffe, die uns auf Flyern, Websites oder sonstwo in der Werbung begegnen und irgendwie Nachhaltigkeit symbolisieren. Ab dem 27. September 2026 ändert sich nämlich was. Ab diesem Tag gelten andere Richtlinien, wie man in Deutschland mit diesen Begriffen wirbt.
Die EU hat mit der EmpCo-Richtlinie nämlich die Schrauben angezogen und Deutschland setzt das eben vor allem im Wettbewerbsrecht um. Wer künftig Begriffe wie Grün, Nachhaltigkeit oder sonst was benutzt, muss eben auch belegen: Warum ist das eigentlich so? Also man kann nicht nur sagen, die Verpackung ist nachhaltig, sondern man muss sagen, die Verpackung besteht zu 80% aus recyceltem Material und der Nachweis ist hier und das Prüfverfahren ist hier. Man muss es einfach belegen können.

Deshalb sprechen wir heute über die drei großen Fragen: Was ändert sich konkret für Unternehmen? Welche Aussagen werden in Zukunft gefährlich sein und was können Unternehmen kurzfristig tun, um dem Gesetz zu entsprechen? 

Um hier mehr ins Detail zu gehen, übergeben wir jetzt an zwei Menschen, die sich ein bisschen besser damit auskennen. Einmal an Karsten Henrich (Geschäftsführer von Provinzglück), der das Thema aus Marketing-, Marken- und Mittelstandsperspektive aufgreift und einmal ein Special Guest: Rechtsanwalt Ralf Becker, der juristisch einordnet, was das Ganze für Unternehmen eigentlich bedeutet.

Was ist Greenwashing und was ändert sich rechtlich?

Karsten: Hallo Ralf. Spannend, mal einen Anwalt hier auf der Couch zu haben. Wir kennen uns jetzt schon eine ganze Weile, ich glaube seit dem Anfang des siebten Schuljahres. Magst du für unsere Leserinnen und Leser mal ein paar Worte zu dir sagen? 

Ralf: Ja, also ich bin der Ralf Alexander Becker. Wie du schon sagtest, ich bin Rechtsanwalt. Von Hause aus eigentlich für die Bereiche Verkehrsrecht, Strafrecht und Arbeitsrecht schwerpunktmäßig am Start, komme hier aus Gladenbach und in der Tat in der siebten Klasse haben wir uns auf der Europaschule kennengelernt. 

Steigen wir mal in unser Thema ein. Greenwashing klingt ja erstmal wie so ein Waschprogramm für besonders empfindliche Outdoorjacken. Was ist mit diesem “Anti-Greenwashing-Gesetz” überhaupt gemeint? Nimm uns da doch mal als Anwalt, als Jurist mit rein. 

Ja, also gerade in den letzten Jahren ist es eigentlich en vogue geworden, dass man versucht, durch grüne Themen in irgendeiner Weise Pluspunkte zu sammeln, insbesondere gegenüber Verbrauchern, aber auch gegenüber konkurrierenden Unternehmen. Das wird ja oftmals gemacht durch wie auch immer geartete Aussagen, die einfach gut klingen. Und es geht einfach darum, dass man Verstöße gegen den unlauteren Wettbewerb verhindern will, dass man schaut, hat das wirklich Bestand, was dahinter steht? Sind diese Aussagen, die da kommen, tatsächlich valide oder ist das einfach nur so dahingesagt? Man hat das in Umsetzung einer EU-Richtlinie in deutsche Gesetze gegossen. Bei uns hat man es in das UWG, in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb mit eingegliedert und hat dann im Grunde genommen gesagt, das soll so nicht mehr sein, sondern diejenigen Unternehmen, die sich hier irgendwie ein grünes Mäntelchen anziehen, die sollen auch tatsächlich nachweisen, dass die Aussagen, die sie dabei treffen, in irgendeiner Weise valide sind, dass das also tatsächlich Hand und Fuß hat. 

Das heißt für uns im Marketing: Wenn wir jetzt irgendeinen Satz verwenden, brauchen wir einen stabilen Unterbau. 

Richtig.

Schauen wir mal nach Brüssel. Du hast gesagt, es basiert auf irgendwelchen Regelungen, die jetzt in nationale Gesetze gegossen wurden. 

Korrekt. Das wird ab dem 27. September der Fall sein. Also, es ist sicherlich ratsam, wenn sich insbesondere die Unternehmen jetzt schon danach ausrichten und mal schauen: Wie sieht es mit meinen Werbekampagnen aus? Ist da vielleicht Nachbesserungsbedarf?

Warum Greenwashing mehr als übertriebene Werbung ist

Ja, was ist denn das juristische Problem? Ist Greenwashing nicht einfach nur ein bisschen übertriebene Werbung oder steckt da jetzt mehr dahinter? 

Also man könnte es auch als übertriebene Werbung ansehen, keine Frage. Aber ich finde es gut und richtig, dass auf europäischer Ebene gesagt wurde, hier steckt wirklich mehr dahinter, weil es letztendlich zu einer Irreführung der Verbraucher führen kann. Es macht einen Unterschied, ob eine Firma sich nur ein grünes Mäntelchen anzieht und so tut, als wenn man tatsächlich in der Praxis besonders nachhaltig arbeiten und die ganzen Dinge vorantreiben würde. Und das andere Unternehmen macht es tatsächlich. Der Verbraucher muss die Möglichkeit haben, auch tatsächlich zu schauen, was steht dahinter? Wer ist wirklich jemand, der entsprechend zu einem grünen Mäntelchen verfährt und wer tut vielleicht nur so?
Und ein gutes Beispiel in dem Zusammenhang ist – nach meiner Dafürhalten – dass es sich in den letzten Jahren immer mehr eingebürgert hat, dass Firmen eigene Öko-, Bio- oder andere “grüne” Siegel etabliert haben und die Verbraucher wussten bisher gar nicht: Was steht überhaupt konkret dahinter? Das geht in Zukunft nicht mehr. Es muss wirklich ganz klar und transparent feststehen. Nach welchen Vorgaben hat sich denn diese Firma gerichtet, um dieses Siegel dann auch tatsächlich zu führen?
Und wenn das eine Firma nicht einhält, dann wird es unangenehm. 

Was heißt das? Es wird unangenehm?

Bußgelder, Abmahnungen und weitere Konsequenzen

Papier ist ja geduldig, wenn das nur im Gesetz stünde und wenn außer einem kleinen Verwarnungsgeld nichts passieren würde. Dann könnte man ja im Grunde genommen sagen: Ich investiere jetzt gar nicht das Geld, um das alles mal zu überprüfen, sondern lass es mal kommen, lass das mal laufen. Da rate ich dringend von ab, denn es gibt eigentlich ein Bündel an Sanktionsmöglichkeiten, die sich der Gesetzgeber hier vorgenommen hat. Zum einen sind Bußgelder möglich. Die Bußgelder sind in einem Bereich bis zu 50.000 €, also auch das schon recht heftig.
Natürlich ist es oftmals im Ermessen der Behörde, die es dann am Ende festsetzt.

Und bei den Firmen, die einen Umsatz haben von mehr als 1,25 Millionen pro Jahr, kann sogar das Bußgeld bis zu 4% des Umsatzes betragen. Also da wird es richtig deftig. Zum anderen ist es auch so, das kennt man auch in anderen Bereichen, wenn irgendwo unlauter gearbeitet wurde, wenn man beispielsweise gegen Copyright verstoßen hat oder ähnliches, dann gibt es ja diese Abmahnanwälte. Die werden sich sicherlich auch hier sehr schnell finden – man kann also abgemahnt werden oder Unterlassungs-Ansprüche können entsprechend gemacht werden.

Auch das kostet Geld, das kostet Anwaltskosten. Und es gibt noch zwei weitere Dinge, die sehr unangenehm sind. Zum einen kann es passieren, dass man aufgefordert wird, bestimmte Produkte, die also bisher entgegen dieser Vorgaben des neuen Teils des UWG irgendwie stehen, dass man die gar zurücknehmen muss, das ist also auch mit wahnsinnigen Kosten verbunden. Und – last but not least – ist es sogar erlaubt, dass letztendlich veröffentlicht wird, wenn eine Firma hier gegen entsprechende Vorgaben verstoßen hat. Also auch ein Reputationsschaden steht für die Firma da durchaus im Raum. Deshalb gibt es viele Gründe, warum man sich jetzt daran orientieren sollte, dass Greenwashing der Vergangenheit angehört. 

Das heißt, bisher war es halt so, man hat sich mal überlegt: Ach komm, wir schreiben jetzt erstmal was Schönes, Grünes, machen ein tolles Siegel. Wenn jemand meckert, können wir uns später immer noch mal eine Begründung raussuchen.

Genau – das ist vorbei. Da würde ich dringend von abraten.

Welche Werbeaussagen künftig besonders riskant sind

Lass uns mal über diese schönen, wolkigen Begriffe sprechen. Nachhaltig, umweltfreundlich, klimaneutral, grün, ressourcenschonend etc. Das sind ja Begriffe, die man auf Websites findet, wie Kieselsteine in der Hofeinfahrt. Also wirklich überall. Was ist daran künftig problematisch? 

Problematisch ist, dass jetzt auch konkret gesagt werden muss, was genau damit gemeint ist. Also, Nachhaltigkeit ist ja ein zentraler Begriff – als Gladenbacher ist das ja ureigenstes Gebiet. Also, das hat hier ein Forstmann aus Gladenbach so Anfang des 19. Jahrhunderts quasi erfunden, damals für den Bereich der Forstwirtschaft. Das bedeutet ja im Grunde genommen, ich darf eigentlich immer nur so viel in einer Generation entnehmen, wie ich in der nächsten Generation dem wieder zuführe.

Und das ist Nachhaltigkeit. Und es gibt aber auch andere Begriffe, wie zum Beispiel CO2-Neutralität und Klimaneutralität. Da muss immer genau gesagt werden, was meint man denn damit? Und bestimmte Begriffe stehen auch fest. Was also zum Beispiel in Zukunft so sein wird, was nicht mehr geht – was bisher gern gemacht wurde – ist, dass man in irgendeiner Weise Kompensationsgeschäfte hatte. Das heißt, die CO2- Neutralität bestand beispielsweise darin, dass man irgendwelche Kompensationsgeschäfte, was weiß ich, irgendwo in Osteuropa oder in Asien oder sonstwo geführt hat, die gar nicht überprüfbar waren. Und damit ist es tatsächlich vorbei. Kompensationsgeschäfte in diesem Bereich sind untersagt. Deshalb sollte man sich, wenn man solche Ausdrücke verwendet, im Vorfeld schon ganz klar sein, dass man dann wirklich selbst diese Voraussetzungen erfüllt.

Das heißt Ausgleichszahlungen einfach so wird es in Zukunft nicht mehr geben, sondern ich muss genau sagen, unser Produkt ist klimaneutral, weil wir so produzieren, weil wir x Prozent einsparen, also ich muss alles begründen. 

So ist es, ja.

Aber solche Regeln, gab es die nicht schon vorher? Da durfte Werbung ja auch nicht unlauter sein.

Richtig. Aber man hat, würde ich mal sagen, die Maßstäbe der Unlauterkeit geändert.

Weil man festgestellt hat, hier wird doch Schindluder getrieben in dem Bereich. Wir müssen hier nachbessern und müssen die Dinge verschärfen, insbesondere im Sinne des Verbraucherschutzes. Und das sind aus meiner Sicht zwei Seiten derselben Medaille. Auf der einen Seite habe ich den Verbraucherschutz und auf der anderen Seite bedeutet das, dass diejenige Firma, die sich bisher diesen Wettbewerbsvorteil geschaffen hat, indem sie beispielsweise nicht diese Transparenz hat walten lassen, und indem sie unter Umständen die Anforderungen etwas weniger scharf gesetzt hat wie eine andere Firma, die hat sich eben einen Vorteil dadurch verschafft, zulasten letztendlich auch des Verbrauchers. 

Welche Werbeaussagen sind besonders gefährlich in Zukunft? 

Also im Grunde genommen alles, was so dahingesagt war, was relativ allgemein war. Man kennt das übrigens auch schon aus anderen Bereichen. Im Lebensmittelbereich hat man das auch schon gemacht, dass man beispielsweise den Ausdruck “Light” anders definiert hat. Das ist ganz ähnlich. Also diesen Anstrich sich zu verpassen, ohne dass man überhaupt weiß, was dahinter steht, das wird sehr schwierig sein und es wird sich eine Kasuistik, also eine Rechtsprechung dazu entwickeln, es wird gerichtliche Entscheidung geben noch und nöcher, wo dann auch festgestellt wird, was denn jetzt tatsächlich noch okay ist und was unter diesen Greenwashing Tatbestand fällt. Also da sollte man einfach Zurückhaltung walten lassen. Ich plädiere wirklich dafür, dass man diese sehr allgemein gehaltenen Begriffe weglässt und dass man einfach konkret deutlich macht, in welchem Bereich und weshalb man tatsächlich besonders gut ist und das auch nachprüfbar macht. Dann ist man auf der sicheren Seite. 

Es macht bestimmt Sinn, sich mal von einem Kundigen darüber gucken zu lassen und zu schauen: Ist auf dieser Website unter Umständen irgendwas Problematisches drauf? Und ist es vielleicht sinnvoll, dass man das entweder rausnimmt oder dass man das anders formuliert? Oder dass man auch hinterlegt, weshalb es denn so ist, wie wir es auf der Website auch präsentieren.

Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten

Das heißt aber, im Grunde ist es ja auch für die Unternehmen, die wirklich Nachhaltigkeit leben, eine Riesenchance.

Ja, das ist ein Riesenvorteil. Man kann dann wirklich diesen Vorteil, den man eigentlich hat, wirklich sauber platzieren gegenüber dem Verbraucher, indem man deutlich macht: Schaut her, wir sind total transparent. Wir haben das schon immer gesagt, wir sind in dem Bereich besondere Vorreiter, aus diesen Gründen – prüft das nach und schaut mal, ob die anderen Konkurrenten in unserem Bereich das eben auch so leisten. Und das ist natürlich dann auf jeden Fall auch ein positives Marketinginstrument, was man dadurch auch besser und stärker nutzen kann als vorher. Es ist wesentlich valider geworden. 

Also, wenn man das Ganze jetzt auf den Punkt bringt, müssen Unternehmen nicht aufhören, über Nachhaltigkeit zu sprechen, aber sie müssen aufhören, Nachhaltigkeit wie Konfetti über ihr Marketing zu streuen.

Genauso ist es ja. 

Greenwashing ist im Grunde das Gegenteil von Marke –  es ist Fassade. 

Korrekt.

Super, ich danke dir. Vielen Dank für deine Antwort. Danke, dass du hier warst und uns so ein bisschen mit reingenommen hast in das ganze Recht. 

Hat mich gefreut.

Outro

Amelie: Damit sind wir erstmal durch für heute. Also wenn ihr Unternehmerinnen oder Unternehmer seid, prüft genau Social Media, Webseite, Flyer, alles mögliche. 

Nele: Und wenn ihr dabei Unterstützung braucht, dann meldet euch gerne bei uns und wir helfen euch, alles zu prüfen. 

Danke, dass ihr mit dabei wart. Wenn euch diese Folge gefallen hat, dann lasst uns das gerne wissen. Bis zur nächsten Folge von Espresso Eskalation.