Espresso Eskalation: Goldzeit – vom Angebot zur Marke

Marken entstehen nicht durch Logos, Farben oder schöne Designs – sie entstehen durch ein Werteverständnis, Vertrauen und eine klare Idee davon, wofür man steht. Genau darüber spricht Karsten mit Stefan Piechottka in diesem Interview. 

Am Beispiel von Goldzeit, einem Betreuungsangebot für Menschen mit Demenz und ihre Angehörigen, wird deutlich, wie aus einer bestehenden Idee eine Marke mit echter Bedeutung entstehen kann. Stefan berichtet offen über den Weg von den ersten Namensideen bis zur Entwicklung einer Identität, die Hoffnung, Wertschätzung und menschliche Nähe vermittelt. Gemeinsam sprechen die beiden darüber, warum gute Markenarbeit weit über Marketing hinausgeht, weshalb Vertrauen wichtiger ist als Aufmerksamkeit und wie eine Marke selbst bei sensiblen Themen Orientierung und Zuversicht schaffen kann.

Vorstellung

Karsten: Heute wird es richtig golden. Und nein, wir sprechen jetzt nicht über Altersvorsorge oder Goldbarren oder den geheimen Goldschatz unter der Provinzglück Espressomaschine. Es geht heute um eine Marke. Es geht um Goldzeit. Dazu ist heute Stefan da. Stefan, schön, dass du Zeit für uns hattest! Sag doch einfach mal ein paar Worte zu dir und wie du zu Goldzeit kamst. 

Stefan: Ja, ich bin Stefan Piechottka und arbeite im Evangelischen Gemeinschaftsverband Hessen Nassau. Das ist ein eigenständiges Werk innerhalb der Evangelischen Kirche. Und aus der Organisation heraus haben wir im letzten Jahr Goldzeit gegründet, weil wir ganz bewusst auch sagen: Wir können nicht immer nur über Liebe und Liebe Gottes reden, sondern sie muss an irgendeiner Stelle auch anfassbar sein. Sie muss sichtbar sein, sonst bleibt es ein akademischer Begriff. Und deswegen haben wir die Arbeit gegründet. Bei Goldzeit arbeite ich im Augenblick als Geschäftsführer. Wir sind da zu zweit unterwegs und teilen uns die Aufgaben.

Der Weg zur Marke Goldzeit

Spannend. Viele denken bei Marke ja sofort an Logo, Farbe, Schriftart, Bildsprache usw. also als das, was man sehen kann, aber eigentlich beginnt Marke ja schon viel früher, nämlich eigentlich bei der Frage: Warum sollen Menschen mir vertrauen? Und das ist bei Goldzeit ja besonders sensibel. Ihr arbeitet mit Menschen mit Demenz. Es geht um Angehörige, es geht um Überforderung, es geht um Verantwortung, es geht um Liebe. Es geht um Erschöpfung, manchmal auch um Schuldgefühle. Also ein ganz, ganz interessantes Thema. Nicht gerade ein Thema, wo man sagt: Komm, lasst uns mal jetzt fröhliches Marketing zu machen und lasst uns mal ein paar Rabattcodes entwickeln! Ja, wie war bei euch die Ausgangslage? Es gab ja schon vorher was, bevor du zu uns gekommen bist. Was war denn schon da? 

Also, wir haben ein Konzept übernommen. Das wurde ursprünglich, ich glaube vor 15 oder 20 Jahren bereits in Edinburgh entwickelt, kam dann nach Deutschland, wurde im Main-Kinzig-Kreis über viele Jahre lang umgesetzt, weil es eine Arbeit ist, jenseits von Tagespflege. Wir konzentrieren uns auf kleine Gästehaushalte, also fünf Personen werden eingeladen zu jemanden nach Hause und verbringen dort vier, fünf, sechs Stunden miteinander. Man singt, man spielt miteinander, hat einen sehr geschützten Rahmen. Der Träger der damaligen Arbeit musste leider aufhören, aus verschiedenen Gründen. Und dann lag diese Arbeit lange Zeit brach und dann wurden wir durch eine ehemalige Mitarbeiterin und durch den Landkreis angesprochen, ob wir nicht neuer Träger von dieser Arbeit werden könnten. Und das war für uns natürlich ein Riesending, denn wir hatten ein fertiges Konzept. Wir mussten uns nicht mehr überlegen: Was können wir anbieten? Und das hat es uns einfach gemacht. Aber tatsächlich, die Marke, die lag brach und wir wussten auch, wir können nicht einfach die Marke übernehmen. Wir können nicht einfach weitermachen, sondern wir können nur mit der Idee, die da war, etwas Neues gestalten. Aber wie? Da fehlte uns dann noch so ein bisschen die Idee.

Mhm. Ja, lass uns mal über Goldzeit reden. Über den Namen. Ich liebe den Namen. Tatsächlich. Ich finde ihn richtig toll, weil er auf eine gute Weise irritiert. Demenz –  Goldzeit?? Sind die total durchgedreht? Was ist denn da los? Eigentlich erwartet man ja bei sowas Namen wie Seniorenbetreuung, Altersheim, 24/7 oder Main-Kinzig-Kreis-Mobil. Keine Ahnung, aber bei Goldzeit ist das ja was ganz anderes. Der Name sagt zuerst: Das, was ihr macht, ist total wertvoll. Das ist wie Gold. Das ist was ganz Besonderes. Wie ging es dir damit, als wir mit Goldzeit angekommen sind? Hast du da sofort gesagt: Wow, das ist es. Oder musstest du erst mal um Block rennen und das auf dich wirken lassen? 

Also ich musste um den Block rennen und der Block war sehr groß, um den ich laufen musste… Also das war jetzt nicht so, dass ich mal eben abnicken konnte, denn wir hatten ja auch schon vorher eine Idee, aber sind genau in die Falle reingeraten, von der du gerade erzählt hast. Wir haben das Ding Dual genannt als Abkürzung für “Du bist nicht allein” und wir haben nicht unbedingt an den Plattenspieler gedacht. Wir haben nicht daran gedacht, dass sich Dual auch so ein bisschen wie Recycling anhört und all diese Dinge, sondern wir brauchten schnell einen Namen, denn wir brauchten Handelsregistereintrag und wir mussten mit dem Finanzamt reden. Das heißt, wir mussten einen Namen haben und dann war die Frage, wie wir uns nennen, ein sehr kurzer Prozess. Und dann sind wir mit unserem Namen hier bei euch angekommen und ihr habt uns sehr liebevoll darauf aufmerksam gemacht, dass wir mit diesem Namen nicht sehr weit kommen werden. Um es mal schön zu formulieren. (lacht)

Wir waren eigentlich schon sehr renitent und haben gesagt: Der Name ist Mist. (lacht)

Ja, ich wollte es jetzt höflich ausdrücken… aber ihr wart wertschätzen und liebevoll. Also es war ein bisschen so: Ihr habt uns über die Haare gestreichelt und gesagt: Ihr habt das ganz nett gemacht, aber jetzt lasst uns mal professionell rangehen. Und als ihr uns dann Goldzeit präsentiert habt, musste ich tatsächlich nachdenken. Ich musste schlucken. Ich musste denken. Ist es das? Aber es war dann Liebe auf den dritten Blick. Das kann ich wirklich sagen. Und heute fasziniert mich das. Ja, ich bin begeistert. Ich vertrete den Namen total gerne, weil so schöne Bilder entstehen, wenn man an diesen Namen denkt. Da geht es nicht um die Frage: Was macht ihr? Sondern: Was vertretet ihr? Wofür steht ihr? Das ist ganz viel schon alleine mit diesem Namen verbunden. Da ist ganz viel Gefühl drin und das gefällt mir so daran. Auch mit den Farben, die uns vorgestellt habt.

Markenentwicklung in der Praxis

Lasst uns da noch mal bleiben. Wir sind schon ein bisschen auf diesen Prozess eingestiegen. Ihr seid in die Agentur gekommen und dachtet eigentlich, wir polieren euer Dual so ein bisschen auf.

Ihr sagt uns, wie toll wir sind. (lacht) 

Genau das haben wir dann nicht gemacht. Wie war das für dich, wenn da die Agentur auf einmal ankommt und etwas über den Haufen wirft? 

Rückblickend, würde ich sagen, bin ich unglaublich dankbar, dass ihr das genauso gemacht habt, weil mir das gezeigt hat, wie professionell ihr arbeitet und wie wertvoll es ist, auch mal Leute heranzulassen, die wissen, was sie tun und die nicht nur ganz gut malen können und irgendwie schöne Bilder hinkriegen, sondern auch das, was dahinter steckt. Also diese Professionalität und eure wertschätzende Art hat uns unglaublich gut getan, denn das war ja auch ein Prozess, dass wir uns auch von dem Alten verabschieden mussten, dass wir schlucken mussten, dass wir sagen müssen: Ja, okay, wir sehen es ein. Aber es ist so: Wenn du weißt, es kennt sich jemand aus, dann ist da auch ganz schnell Vertrauen da. Und das hat man bei euch ganz schnell gespürt und das war super angenehm.

Ja, es war für uns tatsächlich auch ein Herzensprojekt. 

Das hat man gemerkt.

Demenz, Vertrauen & Kommunikation

Wir haben uns fast darum gekloppt, wer da mitarbeiten darf, weil wir sehen, das ist eine ganz, ganz tolle Arbeit, die ihr da macht. Und wir stehen da voll dahinter. Aber es war für uns natürlich auch eine kommunikative Gratwanderung. Das Thema Demenz ist ein sehr, sehr ernstes Thema. Demenzkranke brauchen Würde. Sie brauchen Schutz. Gleichzeitig darf die Marke aber nicht drücken, sondern die Marke soll ja was Offenes sein. Sie soll ja befreiend sein und soll was Positives ausdrücken. Sie soll Hoffnung geben, aber nicht irgendwie so eine billige Hoffnung. Wie wichtig war für euch diese Balance? Wie habt ihr das empfunden, dieses Vorgehen von uns, wie wir da rangegangen sind?

Es tat einfach gut, auch eure persönliche Betroffenheit wahrzunehmen und zu merken, es ist ein Thema, was euch wirklich auf dem Herzen liegt. Und dass ich auch nie das Gefühl hatte, ihr seid bloß Leute, die uns irgendwelche Flyer, Plakate verkaufen oder uns von etwas überzeugen wollen, sondern dass ihr gesagt habt: Wir nehmen das Thema ernst und dass ihr auch den Begriff der Schönheit mit reingebracht hat. Das finde ich schön, denn gerade bei Demenz ist vieles nicht schön. Man muss sich von Menschen verabschieden, die noch da sind. Das tut unglaublich weh und da sind Herausforderungen. Da ist Druck. Und dann zu sagen wir: gestalten diese Zeit mit euch zusammen schön, wertvoll – das habt ihr in guter Weise aufgenommen. Und deswegen fand ich das nicht bedrückend, ganz im Gegenteil – befreiend. Und das hilft uns auch heute, die Marke genauso darzustellen wenn wir mit Leuten reden. Wenn ich Anrufe bekomme und jemand sagt: “Ich muss entlastet werden, ich kann nicht mehr.” Und dann zu sagen: Dafür sind wir da und dafür gibt es Goldzeit. Damit es schön wird, auch wenn vieles schlimm ist und wenn man vieles nicht nicht erleben will. Aber wir sind da. Bei euch empfinde ich das auch so ganz klar, diese Goldzeit. Menschliche Nähe, aber auch diese Professionalität, die bei dem ganzen System, was ihr habt, dahinter steckt.

Wie Marken sichtbar werden

Lass uns mal kurz über Sichtbarkeit reden. Wir haben diese Marke gemacht und ja, die soll ja nicht nur bei euch intern existieren, sondern die muss raus. Die muss auf eine Website, es muss Texte geben, Bilder, Flyer, Social Media und ihr habt eine ganz neue Marke auf einmal. Da ist er nicht mehr Dual – die Firmierung heißt noch Dual, aber ihr geht mit Goldzeit nach außen. Hat sich da für euch was geändert? 

Ja, und zwar hat es mir geholfen zu sagen: Wir gehen nicht mit einer Firma auf den Markt, sondern mit einem Angebot auf Menschen zu, die genau das brauchen. Und das macht einen Riesenunterschied. Da ist auch das, was wir an Werten für uns formuliert haben, dass wir sagen, wir möchten achtsam und wertschätzend mit Leuten umgehen. Ich habe nicht das Gefühl, das klebt irgendwo an der Wand und man sagt bloß: “Bitte achte darauf.“ Sondern auch gerade mit der Marke verinnerlicht sich das auch bei uns im Team mehr und mehr, dass wir sagen, für uns ist diese Wertschätzung und die Wärme selbstverständlich.

Was gute Markenarbeit wirklich leistet

Ja, lass uns noch mal auf diese Zusammenarbeit eingehen. Denn viele Leute fragen sich bestimmt: “Marke, wie funktioniert das?” Und wir haben ja mit euch jetzt wirklich so ein besonderes Feld rausgesucht, weil wir sagen: Demenz-Betreuung, das ist schon High Level Marken-Arbeit, da wird nichts Fröhliches verkauft. Und dann gibt es da so diese Vorstellung: Ihr kommt in die Agentur, die Agentur hört sich das an, die Agentur macht drei wunderbare Vorschläge. Alle weinen vor Begeisterung. Im Hintergrund läuft Coldplay. War das so hier oder wie hast du das empfunden? 

Ja, das war meine Vorstellung. Also, dass ich auch hier rausgehe und ihr uns die Flyer schon mitgebt. Das war so die erste Idee, die ich hatte. Und dann kommen wir hierher und es wird plötzlich richtig Arbeit (lacht). Also, wir saßen bei euch dann direkt nebenan im Raum und haben dann mal ein paar Stunden miteinander verbracht und ihr habt uns ganz viele Fragen gestellt und habt uns aber auch gleichzeitig mit hineingenommen, auch in unsere eigenen Überlegungen: Was für eine Firma wollen wir eigentlich sein? Was ist uns wirklich wichtig? Wo wollen wir in Zukunft ankommen? Und all diese Punkte, dass ich gedacht habe, warum jetzt im Bereich Marketing? Denn ihr wollt doch Werbung für uns machen. Und nein, ihr habt uns geholfen, die Organisation tatsächlich zu entwickeln, maßgeblich mitzugestalten, indem ihr einfach geholfen habt, mit uns die Grundlagen zu legen. Und heute haben wir den Reader, also das Markenhandbuch von euch, das ich nach wie vor als sehr wertvoll empfinde, auch wenn es darum geht, wie wollen wir auch in Zukunft Goldzeit darstellen? Wo soll es hingehen? Bei unserer Arbeit ist es einfach ein ganz starkes Fundament, was wir mitbekommen haben, auch wenn es echt Stunden gekostet hat. Aber das war wertvoll, das war toll.

Ja, aber das ist halt das, wo ihr euch auch darauf eingelassen habt. Denn Markenarbeit ist immer Beziehungsarbeit. Markenarbeit heißt: Ich muss gucken, wer bin ich überhaupt und wo will ich überhaupt hin? Markenarbeit ist nicht, ein buntes Bildchen zu malen und ein schönes Logo zu machen, sondern wirklich ganz tief reinzugehen. Und da wart ihr bereit dazu. Und das hat uns auch ein Riesenspaß gemacht, diese Fragen zu stellen und euch herauszufordern.

Drei Learnings zur Markenbildung

Ja, zum Schluss machen wir es noch mal ganz konkret. Ich habe drei Merksätze und du sagst mal was, was du davon hältst. 

“Marke beginnt nicht mit Design, sondern mit Wahrheit.” Stimmt das oder ist das Marketing-Poesie? 

Nee, das stimmt. Und ich glaube, dass das super wichtig ist. Denn hättet ihr einfach angefangen zu designen, wären wir nicht da raus gekommen, wo wir heute sind. Mhm. Ja, stimme ich voll zu. 

Ist ja schön. Merksatz zwei: “Ein guter Name erklärt nicht alles, er öffnet ein Gefühl.” 

Ja! Und das ist für mich ein ganz wichtiger Punkt gewesen. Eine ganz wichtige Lernerfahrung. Weil ich tatsächlich gedacht habe: Wenn wir einen Namen haben, muss klar sein, was wir machen. Aber stattdessen zu sagen, wir haben einen Namen und wenn ich nur in zwei, drei Sätzen erkläre, was wir mit diesem Namen verbinden, dann merke ich, dass Leute offen werden, dass sie Vertrauen bekommen, weil das auch bei unserer Arbeit so wichtig ist. Wenn ich zum Beispiel “Opa weggebe” in eine Organisation und er verbringt da fünf, sechs Stunden am Tag und ich habe kein Vertrauen dahin, dann bin ich auf der Arbeit immer da und mit einem halben Kopf bei Opa und frage mich: Geht es ihm gut? Aber wenn ich den Menschen vertraue, die da sind, kann ich mich zurücklehnen und sagen: Es geht ihm gut.

Genau, das ist bei Goldzeit passiert. Wir haben da ein Gefühl mit euch zusammen erschaffen.

Merksatz drei: “Wenn eine Marke gut gemacht ist, verkauft sie nicht zuerst. Sie schafft Vertrauen.”

Ja, das ist das, was ich vorhin sagte. Ich glaube, gerade für unsere Arbeit ist es immens wichtig, dass Menschen uns vertrauen und nicht, dass wir in erster Linie ein perfekt tolles Programm haben.

Ja, genau. Das ist wahrscheinlich gerade in diesem Bereich das Wichtigste.
Goldzeit zeigt für mich wunderbar, was Marke im besten Sinne leisten kann. Wer jetzt Interesse hat: Unter gold-zeit.org findet man ganz viel über euch. Das ist wirklich spannend und lohnt sich, da mal rein zu gucken. Vielleicht das wichtigste Learning: Eine gute Marke ist ist kein Kostüm. Eine gute Marke schärft ein Charakter und schafft Vertrauen.
Stefan, vielen Dank, dass du da warst. Und vielen Dank, dass ihr uns so vertraut habt. Das war ein unglaubliches Projekt für uns und ist auch noch weiterhin ein Herzensprojekt für uns.

Vielen Dank auch an euch. Danke schön!