Espresso Eskalation: Als Unternehmen erfolgreich auf Social Media

Einfach ein Bild posten und auf Likes hoffen? Ganz so einfach ist erfolgreiches Social Media Marketing nicht. Welche Plattform passt zu welchem Unternehmen? Wie wichtig sind Strategie, Authentizität und die richtige Zielgruppe? Und welche Fehler sollte man unbedingt vermeiden? In dieser Episode von Espresso Eskalation sprechen wir darüber, worauf es bei einem erfolgreichen Social-Media-Auftritt wirklich ankommt – mit praktischen Tipps und jeder Menge Know-how aus dem Agenturalltag.

Einleitung: Social Media aus Agentursicht

Amelie: Nele, ich darf mit dir sehr viele Projekte im Bereich Social Media durchführen. Was hast du denn mit Social Media zu tun? 

Nele: Danke, Amelie. Ja, es freut mich, dass ich heute einmal die Experten Rolle einnehmen darf. Was habe ich mit Social Media zu tun? Ich habe alles mit Social Media zu tun. Ich bin nämlich verantwortlich für den Bereich Social Media Marketing bei der Agentur Provinzglück. Und demnach arbeite ich mit Social Media. Aber ich falle natürlich auch komplett in die Generation Z, in die bekannte „Gen Z”. Das bedeutet, ich bin auch privat wahnsinnig viel auf Social Media, weil wir genau die Generation sind, die quasi damit groß geworden ist.

Du warst ja sogar letztens auch auf einer Konferenz, die damit zu tun hat. Magst du davon mal erzählen? 

Genau. Ich war auf der OmR. Eigentlich bedeutet das Online Marketing Rockstars. Es steht aber für das größte Online Marketing Festival in Hamburg. Ich habe hier auch für alle, die den Videopodcast schauen, meinen gebrandeten OmR-Becher dabei. Der begleitet mich seitdem jeden Tag, damit ich auch immer schön an Onlinemarketing erinnert werde. Genau, und das war super spannend! Der Satz, der mir am meisten im Gedächtnis geblieben ist, lautet: „70 % der Beiträge auf Social Media sind mittlerweile von Unternehmen hochgeladen oder sind sogar Werbeanzeigen.” Es variiert natürlich ein bisschen von Nutzer zu Nutzer. Jeder hat ja einen anderen Feed. Aber das verdeutlicht, wie wichtig Social Media für Unternehmen ist und welche Präsenz mittlerweile da an Unternehmen herrscht. 

Ja, das stimmt. Und viele denken bei Social Media an schöne Bilder und so weiter Aber da steckt ja viel mehr dahinter. Da steckt eine Strategie dahinter, da stecken Zielgruppen und auch das Verständnis für die Zielgruppen dahinter. Magst du uns erzählen: Was genau ist denn Social Media eigentlich?

Was ist Social Media eigentlich?

Ich glaube, die meisten kennen den Begriff Social Media, weil es ein gängiger Begriff ist. Es sind gängige Plattformen, die man irgendwie nutzt. Aber keiner weiß so richtig, was ist eigentlich die Definition dahinter? Warum gibt es das überhaupt? Ich habe das Ganze studiert, deswegen kann ich das sehr theoretisch begründen oder erklären. Social Media besteht im Prinzip aus drei Bausteinen:

Da ist natürlich zum einen die Social Media Plattform. Klar! Man braucht eine Instagram Plattform, eine Facebook Plattform, YouTube, WhatsApp, etc. Auch die Messenger-Dienste zählen da rein. LinkedIn oder ganz neue Sachen oder „neue” wie Reddit. Dann die zweite Säule: ganz klar der User. Ohne die Nutzer gibt es keine Social Media Plattform. Aber es reicht natürlich nicht, wenn ich jetzt sage, ich melde mich jetzt mal bei Instagram an, das macht Social Media noch nicht aus.

Und dafür ist die dritte Säule eigentlich wichtigsten. Der User-Generated-Content. Social Media funktioniert nämlich so, dass jeder User selbst den Content produziert. Das sind also diese drei Bausteine, auf denen Social Media basiert. Und in der Uni hat mal jemand zu mir gesagt: „Social Media ist das digitale Freundebuch”. Und das war auch ursprünglich der Gedanke, warum man Social Media Plattformen entwickelt hat.

Facebook war ja der Vorreiter der Sozialen Medien. Facebook wurde als digitales Freundebuch gegründet. Du hast dich mit Freunden vernetzt und dich ausgetauscht. Heute ist dieser Begriff „social” oder auch vor allem in Deutsch das „Sozial” eher fragwürdig, weil über 70 % der Inhalte, das habe ich ja eben schon mal gesagt, stammen von Unternehmen oder sind Werbeanzeigen und das hat ja nichts mehr mit „Social” zu tun.

Warum Social Media für Unternehmen wichtig ist

Natürlich kennt man mittlerweile auch ein bisschen die Kehrseiten von Social Media. Jetzt stelle ich dir eine Frage: Warum ist Social Media denn heute für Unternehmen überhaupt so wichtig? Warum machen wir so viele Projekte dafür? 

Weil häufig der erste Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Kunden auf Social Media stattfindet und innerhalb von nur wenigen Sekunden entscheidet sich, wie ein Unternehmen rüberkommt. Ist es sympathisch? Ist es, ist es vertrauenswürdig? Alle diese Dinge spielen damit rein.

Ja, absolut. Die jüngere Zielgruppe sucht in den Sozialen Medien nach Restaurants, nach Hotels, nach Arbeitgebern. Es ist quasi deren Google, um es mal ganz platt zu sagen. Da werden natürlich auch Produkte entdeckt. Zum einen, weil man vielleicht aktiv danach sucht, aber zum anderen eben über diese ganzen Werbeanzeigen. Und da vergleicht man dann auch viel. Wie treten die Unternehmen auf, was sind vielleicht Vor- und Nachteile? 

Und deshalb reicht es nicht mehr, nur noch online zu sein oder sichtbar zu sein, sondern Unternehmen müssen auch aktiv sein.

Welche Plattform passt zu wem?

Genau. Sichtbarkeit ist ein super gutes Stichwort. Wo sollten Unternehmen denn zu finden sein? 

Wir haben da zum einen Instagram. Instagram ist sehr visuell. Wer da aktiv ist, der punktet ganz besonders mit schönen Bildern, Ästhetik, Videoausschnitten und vor allem Echtheit. Das ist das, was die Leute da suchen. Deshalb eignet sich die Plattform auch besonders gut für Markenaufbau und Lifestyle. 

Tiktok ist eigentlich relativ ähnlich, was die Zielgruppe angeht. Also es spricht auch eher die jüngere Zielgruppe an. Ich würde behaupten, dass die Zielgruppe sogar noch einen Ticken jünger ist, als die Zielgruppe auf Instagram. Und hier geht es definitiv weniger um Perfektion, sondern rein um Aufmerksamkeit, weil der Algorithmus anders funktioniert. Und hier ist ganz wichtig, dass junge Leute einfach Menschen sehen wollen. Die wollen vor die Kamera. Die wollen anderen Menschen zugucken. Was machen die? Und dort wollen sie eben keine sterile Werbung sehen. Das sieht man auch ganz selten. Wenn, dann ist sie sehr gut verpackt mit Menschen, die das sehr gut und authentisch rüberbringen. 

Und LinkedIn ist dahingehend das komplette Gegenteil. LinkedIn ist professionell, businessorientiert und ideal für Unternehmen, für Personal Branding oder Recruiting. Fachthemen findet man da ganz viel. Sehr konträr zu Instagram und Tiktok.

Außerdem findet man hier ganz viel B2B, also Business to Business. Eine ganz andere Welt. Also das merkt man immer ganz krass. Dann gibt es noch YouTube, das ist ja auch eine super – ich nenne es mal fast schon „alte” – Plattform, die irgendwie seit Jahren da ist und auch nicht weggeht. Das ist eher selten, dass sich eine Social Media Plattform so stark durchsetzt. Es ist schon einer der Big Player und YouTube eignet sich ganz klar für den langfristigen Content. Seien es Tutorials, seien es irgendwelche Podcasts wie unseren zum Beispiel. Erklärvideos, Interviews oder, oder, oder. Tatsächlich wird es auch oft als Zwischenplattform genommen, wenn man eine Website hat und die Videos zwischenparkt und dann spielt man die Videos mit einem YouTube Player ab. Es ist immer noch eine super beliebte Plattform, die auch seit ungefähr einem Jahr, ein bisschen mehr in die Richtung von Instagram und Tiktok geht, weil YouTube auch noch das Format der Shorts anbietet. Das ist neu. Sie haben quasi upgradet und sind eine gute Mischung aus langfristigem Content, aber eben auch diesem kurzlebigen Content.

Ja, und dann haben wir noch Facebook. Facebook ist zwar nicht mehr die Plattform für die jüngere Generation, zumindest nicht die Hauptplattform, aber trotzdem sehr relevant für ältere und lokale Nutzergruppen. Gerade Vereine oder lokale Unternehmen, Communitys nutzen Facebook sehr intensiv. Und so kommen wir nun zu der Frage: Was braucht ein Unternehmen, um nicht nur sichtbar, sondern auch aktiv zu sein auf Social Media?

Die POST-Methode: Strategie statt Zufall

Ja, auch hier klingt das jetzt sehr theoretisch, wenn ich sage, ich komme da mit der POST-Methode. Aber tatsächlich ist sie ein gutes Beispiel dafür, wie man an Social Media herangehen kann. Es ist nämlich eben nicht nur: “ich poste mal ein Bild”, sondern da steckt eben oft eine Strategie dahinter. Und die POST-Methode ist etwas, was ich super gerne anwende.

P steht für People. Das bedeutet: Was ist die Zielgruppe des Unternehmens? Die muss vorher definiert werden, weil der größte Fehler ist, einfach nur Content zu machen, ohne die Zielgruppe zu kennen. Ohne zu wissen, für wen mache ich das eigentlich? Ein ganz gutes Beispiel dafür ist, wenn ein Unternehmen auf Social Media ist und sagt: Ich möchte Azubis gewinnen. Dann kannst du natürlich nicht einfach trocken mit irgendwelchen Betriebsinfos punkten, sondern dann musst du die trendigen Videos machen, die deine Zielgruppe ansprechen. Du musst wissen, auf was die Zielgruppe reagiert. Sind es Reels? Sind es Beiträge? Und dann eben etwas Passendes dazu anbieten. 

Also man muss wissen, wer soll erreicht werden? Welche Probleme oder Themen hat diese Zielgruppe? Und welche Inhalte interessiert sie? 

Absolut. Ja, der zweite Punkt ist O, das steht für Objektive. Das bedeutet: Was ist überhaupt das Ziel? Ist dein Ziel, dass du deinen Absatz steigern möchtest? Das bedeutet, du willst mehr Ertrag machen oder du willst mehr Produkte verkaufen. Du willst fünf Termine ausmachen als Friseur, weil du damit logischerweise mehr Gewinn oder Umsatz machst? Oder ist es tatsächlich das Recruiting? Möchtest du vielleicht fünf neue Azubis dazu gewinnen? Oder es kann natürlich auch was spezifisches für Social Media sein. Möchtest du 100 neue Follower dazu gewinnen? Das sind natürlich verschiedene Ziele und da ist wichtig, dass du dir realistische Ziele machst und dass du dir messbare Ziele machst. Und da ist ganz wichtig zu bedenken: Social Media ist keine Litfaßsäule, an die man einfach Werbung klatscht, sondern Social Media ist Beziehungspflege.

Mhm ja. Das heißt, das Ziel hilft dabei, Entscheidungen zu treffen. Man hat dadurch eine direkte Vorstellung davon, was Erfolg ausmacht. Also bin ich jetzt erfolgreich mit dem, was ich poste oder nicht? 

Genau. Dann kommen wir auch zum Dritten Punkt. Das S steht für Strategy. Da geht es natürlich um die Strategie dahinter. Und das muss sich jedes Unternehmen davor einmal fragen: Passt Social Media überhaupt zu meiner Unternehmenskultur? Der allerwichtigste Punkt: Habe ich Mitarbeitende, die das mittragen? Natürlich kann jetzt der Chef um die Ecke kommen und sagen: „Ich will einen Social Media Account.” Aber habe ich überhaupt die Menschen dazu? Habe ich die Ressourcen? Habe ich eine Content Strategie, die einen echten Mehrwert liefert? Menschen auf Social Media wollen sich Dinge an, die einen Mehrwert bieten.

Sei es gerade Comedy, sei es gerade vielleicht auch ein Bildungsreel oder wie auch immer. Und erst wenn das Vertrauen und die Interaktion da sind, dann kann man über Vertrieb sprechen. Aber da ist es wichtig, sich vorher Gedanken zu machen. Habe ich die Unternehmenskultur, habe ich die Menschen und habe ich eine Content Strategie, die eben diesen Mehrwert liefert?

Der vierte Punkt ist T wie Technology. Die Technologie. Jetzt haben wir eben schon gesagt, es gibt eine riesige Auswahl an Plattformen, die man irgendwie bedienen kann, die aber alle unterschiedlich sind. Und da muss man sich als Unternehmen fragen, welche Plattform wirklich zu mir passt. Möchte ich B2B machen? Möchte ich andere Unternehmen erreichen?  Dann ist es natürlich nicht Facebook, was ich nutze, sondern eben LinkedIn. Ist es Instagram, weil es die jüngere Zielgruppe ist? Ist es Tiktok, weil es noch jüngere Zielgruppe ist, oder ist es Facebook für die Älteren? Und wenn man das eben abgleicht mit den ersten Punkten (Wer ist meine Zielgruppe und was ist mein Ziel?), dann findet man immer eine passende Plattform für sich. 

Viele Unternehmen sagen: „Wir haben einen Werkstudenten oder wir haben einen Praktikanten, der das Ganze macht.“  Aber da stelle ich mir immer die Frage: Würde das Unternehmen auch von einem Praktikanten die Buchhaltung machen lassen? Die Antwort ist wahrscheinlich nein. Also warum Social Media? Auch hier braucht man Fachpersonal und die Ressourcen, um das leisten zu können.

Dos und Don’ts auf Social Media

Wir arbeiten ja gemeinsam an vielen Projekten. Was fällt dir dabei auf? Was sind denn so die Do’s und Don’ts bei Social Media? Worauf sollte man denn achten? 

Eine sehr gute Frage. Kommen wir erstmal zu den Do’s. Ein wichtiger Punkt ist, authentisch zu sein. Die Leute wollen nicht irgendwas aufgesetztes, sie wollen die Realität. Dann ist noch wichtig zu wissen: Die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen ist sehr kurz und wird auch immer kürzer. Da ist es wichtig, direkt auf den Punkt zu kommen. Was will ich aussagen mit dem Video oder dem Beitrag? Das sollte direkt verständlich sein. Kommen wir zu den Trends. Also ich glaube ja, man muss nicht jedem Trend hinterherrennen. Aber es hat eine enorme Wirkung, wenn man die richtigen Trends für sich findet und mitmacht. Das kann ein richtiger Boost auf den Sozialen Plattformen sein.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, Kommentare zu lesen. Darauf zu reagieren, aktiv und ansprechbar zu sein. 

Community-Management. 

Richtig. Und ganz zum Schluss: Es ist auch wichtig zu wissen, dass Videos im Moment der aktuellste Content ist, den die Menschen schauen und der die größte Reichweite generieren kann.

100 %, das sind die DOS. Was sind denn die Don’ts? 

Zum Beispiel nur Werbung zu posten. Keiner folgt einer Seite, damit er eine Dauer-Werbeanzeige schauen kann. Nicht nur Produktplatzierungen oder Logos, sondern auch mal Einblicke hinter die Kulissen geben. Ein anderer Punkt ist, sehr unregelmäßig zu posten. Wenn man drei Wochen lang dauerhaft Content hat und dann monatelang nichts mehr kommt, wirkt das sehr unseriös. Und den letzten Punkt hattest du ja schon erwähnt: Ohne ein klar definiertes Ziel bringt auch das beste Video nichts, weil damit ja etwas erreicht werden soll. Wenn das Ziel nicht steht, wirkt das ganze ziemlich schwammig. 

Ja, sind wir wieder bei der Post Methode. 

Ja, da sind wir wieder. Passt einfach. 

Ein ganz wichtiger Satz, den ich jedem Unternehmen an die Hand geben möchte. Oder jedem Mitarbeiter, der sagt: „Ich möchte gerne Social Media für mein Unternehmen machen.”
Nicht jedes Video muss dem Chef gefallen. Der Chef ist sehr wahrscheinlich nicht die Zielgruppe, die man erreichen möchte. Und deshalb ist es wichtig, nicht zu komplexe Freigabe-Prozesse zu schaffen, um diese Schnelllebigkeit und Authentizität beizubehalten.

Warum Unternehmen an Social Media scheitern

Ja, sehr spannendes Thema. Das klingt jetzt alles ziemlich einfach, aber man kriegt das trotzdem oft mit, dass Unternehmen motiviert starten, mit Social Media loslegen und dann aber doch nach einiger Zeit aufhören und nicht mehr aktiv sind. Woran liegt das? 

Das liegt daran, dass die Unternehmen sich vorher keine Gedanken um die Strategie gemacht haben und auch nicht über die Ressourcen. Und das ist der entscheidende Punkt. Social Media muss konstant sein, es muss regelmäßig sein. Die Ressourcen müssen da sein: Zeit, Know how, Kreativität, ein Plan. Daran scheitert es oft. 

Man kann natürlich Social Media von heute auf morgen starten. Du kannst innerhalb weniger Minuten ein Profil anlegen und dann kannst du eigentlich schon loslegen. In der Theorie brauchst du keine krasse Vorbereitungszeit. 

Aber eigentlich brauchst du die schon. Auf strategischer Ebene brauchst du die, damit dein Social Media Auftritt erfolgreich ist.

Ja, das stimmt. Also, das ist viel, was auf einen zukommt, was man am Anfang gar nicht mit bedenkt. Plötzlich wird man fast erschlagen von all den Sachen, die man dann zu tun hat.

Das liegt auch daran, dass Social Media eine Plattform ist, wo du jeden Tag reingucken musst. Du musst jeden Tag entweder Community-Management betreiben oder Trends beobachten. Es kann von heute auf morgen passieren, dass nicht mehr die Reels das Lieblingsmedium der Zielgruppe sind, sondern dass auf einmal Karussells total im Rennen sind. Das kann sich jeden Tag ändern und da ist es wichtig, dass man da konstant dranbleibt, jeden Tag reinguckt. Ich glaube, viele unterschätzen, wie viel Arbeit im Hintergrund zu tun ist, auch mit der Pflege der eigenen Beiträge. Das Barrierefreiheitsschutzgesetz kam letztes Jahr. Das spielt auch bei Social Media eine Rolle. Deshalb muss man Alttexte pflegen. Das geht jetzt ein bisschen zu sehr ins Detail, aber da steckt sehr viel technisches und auch rechtliches Know how dahinter, was man bedenken muss. Was viele jedoch nicht mitbedenken, da Social Media so eine Alltagsplattform ist. Gerade als Unternehmen muss man da mehr Zeit reinstecken als eine Privatperson. 

Das Beste, was einem da passieren kann, ist ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin, die sich eh schon sehr in Social Media auskennt, am besten noch eine gute Kamera hat und sich traut, vor die Kamera zu gehen und Videos von sich und von dem Unternehmen hochzuladen, oder? Das wäre doch Perfekt. 

Das wäre natürlich der Sechser im Lotto, wenn es in jedem Unternehmen plötzlich einen authentischen Mitarbeiter gibt, der sagt: „Das mache ich jetzt und da habe ich Bock drauf.” Das haben natürlich die wenigsten Unternehmen. Die meisten Kollegen, gehen vielleicht einmal mit in ein Video, wollen aber dann doch nicht immer vor die Kamera. Es gibt sogar Unternehmen, wo niemand vor die Kamera möchte und das ist natürlich schwierig für Reichweite. Da muss man überlegen: Wie und wer kann das auffangen? Da gibt es dann Marketingagenturen, die genau an der Stelle eingreifen können und sagen können: „Ihr habt niemanden. Wir haben jemanden. Lass uns das einfach zusammen machen.“ Dabei muss man natürlich eine gute Abstimmung finden.

Ja, stimmt. Wir hier bei Provinzglück handhaben das von Kunden zu Kunden unterschiedlich. Also, was kommt von uns? Was kommt von dem Kunden? Ob wir Dreh-Termine haben oder ob der Inhalt komplett von dem Unternehmen kommt. Das ist wirklich sehr individuell. Immer angepasst an das Unternehmen, welches wir betreuen und die Bedürfnisse.

Drei Tipps für erfolgreiches Social Media

Genau da gibt es ganz, ganz viele verschiedene Wege, sich da zu einigen. Aber ich glaube, es ist wichtig, dass man sich einen Experten holt und nicht nur auf Praktikanten und Werkstudenten zurückgreift. 

So, und bevor wir jetzt zum Ende kommen, noch einmal die drei wichtigsten Punkte, die ein Unternehmen sich (für das eigene, bereits laufende Social Media, oder um im Social Media Bereich zu starten) mitnehmen kann:
Nummer eins plant ein Budget ein. Also egal ob für die ganz normalen Postings, da fließt Zeit rein oder für bezahlte Werbung. 

Der zweite Punkt ist: Geht vor die Kamera, zeigt eure Mitarbeiter, zeigt echte Menschen, zeigt nicht nur Logos und perfekt aufbereitete Grafiken, sondern Menschen. 

Und der dritte Punkt ist: bietet einen echten Mehrwert.

Ja, vielen Dank für diese wunderbare Podcast-Folge und  für deine Einblicke in die Social Media Welt, liebe Nele. Es ist dann doch ganz schön viel, was man dabei bedenken muss und was dabei wichtig ist. 

Absolut. Ja, vielen Dank, dass ich hier sein durfte. Social Media ist so viel mehr als nur: „Wir posten eben mal schnell ein Bild.“ Deswegen ist es wichtig, mit einer Strategie voranzugehen.

Und genau das war’s für heute. Vielen Dank fürs Zuhören und bis bald. 

Und wir trinken jetzt noch einen Espresso zusammen. 

Aber sowas von!